1) Partir del concepto y alcance adecuado con respecto a lo que representa la experiencia vivida por le consumidor. La experiencia es el resultado de un conjunto de momentos que se desarrollan antes, durante y después de la relación comercial, en los cuáles se genera todo tipo de interacciones como: transacciones, relaciones, intercambio de información, emociones, etc.
2) Saber lo que la experiencia debe lograr para ser efectiva. Una experiencia será efectiva si existen procesos, prácticas, actitudes y comportamientos que satisfagan los siguientes atributos:
Movilizar al consumidor.
Generarle interés.
Estimularlo e invitarlo a actuar.
Entusiasmarlo.
Hacer que disfrute de la experiencia.
3) La efectividad de las experiencias se logra a partir del resultado de las interacciones, no de la cantidad de acciones. 4) El retail debe ser percibido como un todo. Hay que evitar que el consumidor perciba a cada sector del negocio como un negocio distinto. 5) Saber administrar todo tipo de experiencias a fin de lograr la sinergia esperada. Las interacciones con los consumidores deben provocar sinergia entre unas y otras. Para administrar las experiencias en forma ordenada y efectiva es preciso identificarlas, planificarlas y medirlas, de tal manera de acumular aprendizaje para innovar sobre ellas.
Las principales experiencias sobre las cuales es recomendable trabajar son:
1) Las experiencias en las necesidades, deseos y expectativas.
Una necesidad se transforma en un deseo de compra y este deseo genera expectativas. El negocio surge del deseo de compra y las expectativas de los clientes. Nuestros consumidores objetivos tienen insatisfacciones y frustraciones con respecto a sus vivencias en algunos negocios minoristas y con algunas marcas, por lo tanto es importante asegurarse que las experiencias en las necesidades, deseos y expectativas estén alineadas con aquello que los consumidores actuales y potenciales valoran y reconocen.
2) Las experiencias en los productos y servicios.
Cuando se trata de experiencias basadas en los productos y servicios , los objetivos deben de resultar válidos para todas las marcas, estos objetivos son:
a.- Brindar una proposición de valor reconocida y valorada por los consumidos.
b.-El valor debe ser completado, haciendo que el uso y consumo represente una experiencia placentera y no traumática. Es recomendable que la experiencia en cuanto al acceso, uso y consumo del producto y servicio sea :
Fácil de acceder y trasladar, cuando fuese necesario.
Sencillo de utilizar, consumir y conservar.
Cuando el consumidor vive una experiencia que le ocasiona problemas, conflictos y frustraciones con el producto o servicio, es seguro que no querrá repetir esa experiencia, aunque el producto sea muy bueno.
3) Las experiencias en el ambiente
El ambiente contextual se desarrolla en el punto de venta y es sobre estas experiencias donde más de debe trabajar. Las características genéricas y requeridas son:
Visibilidad
Tangibilidad
Interactividad
Las experiencias en el ambiente están influenciadas por la coherencia, repetición, selección, asociación y memorización tanto de la información como de las actividades y actitudes.
Para el consumidor el proceso de compra es una verdadera experiencia, en donde la participación de los sentidos es fundamental.
En el momento de compra el consumidor no quiere verse fuertemente condicionado y lo que desea es accesibilidad para comparar en un ambiente atractivo, excitante, estimulante, placentero e innovador.
4) Las experiencias con el personal
El consumidor requiere una atención personalizada, con la predisposición, actitud y comportamiento adecuado de las personas que lo atienden.
5) Las experiencias en la relación
Es en cada interacción en donde se pone en juego la relación con los clientes. El cliente es quien evalúa (consciente e inconscientemente) la experiencia de la relación y dicho proceso lo realiza antes de ser consumidor, durante el ciclo de vida de la relación y después de ésta, si existe deserción.
El valor de la relación se basa en la capacidad de brindar emociones y procurar que los momentos que vive se vuelvan experiencias memorables y gratificantes, de esta manera el cliente se sentirá especial y pensará que valieron las pena ser vividas.
6) Las experiencias en la comunicación
La forma de gestionar la comunicación a través de cualquier medio es:
De manera integrada
Segmentando a los consumidores
Generando propuesta atractivas e interesantes
Seleccionando los medios más satisfactorios para los consumidores
Con mensajes breves y de gran impacto
Cada contacto debe resultar valioso para que se le dedique tiempo y atención
Con distintas acciones para cada etapa del ciclo de vida de la relación
Agradecer después de una compra
El consumidor nunca debe sentir indiferencia (principal causa del abandono)
Otorgando regalos por haber logrado un objetivo
La experiencia no debe finalizar en el puto de venta
A mayor frecuencia de contacto, mayor familiaridad. A mayor familiaridad, mayor confianza. A mayor confianza, mayor frecuencia de compra.
7) Las experiencias en el entretenimiento
El retail debe crear, brindar y vender valor. Lo que distingue a los consumidores es su estilo de vida, así como, sus aspiraciones por mejorar ese estilo de vida. Por consiguiente surge la oportunidad para el retail orientado a los estilos de vida, lo cuál hace necesario direccionarlo asía lo recreativo y a la generación de opciones que resulten placenteras.
¿Cómo lograr lo anterior si se cuenta con pocos recursos?
No es un problema de recursos, es un tema de marketing de concepto y luego de generación de ideas. Una buena opción es la construcción de alianzas estratégicas donde se vincule a otros negocios de actividades diferentes pero complementarias, encuadrándolas dentro del mismo perfil de estilo de vida de los consumidores a los que se orienta.
Hay que saber diferenciarse de los competidores orientando el negocio hacia aquellos valores que generen entretenimiento. Además se deberá ser innovador antes de ser copiado y de que el entretenimiento resulte repetitivo.
8) Las experiencias en los eventos
Se refiere a experiencias que eventualmente pueden planificarse para ofrecer a los consumidores experiencias impactantes, interesantes y participativas. Dichos eventos pueden ser desde una invitación al cliente, hasta la posibilidad de un viaje. Estas experiencias se pueden brindar mientras se presenta un nuevo producto, etc.
9) Las experiencias en la emoción
Los consumidores actúan según dos aspectos: uno racional y uno emocional. Cuando los sentidos envían alguna información, ésta llega primero a la parte emocional, y provoca que el consumidor entre en contacto con sus sensaciones, posteriormente se pondrá a pensar y por consiguiente se decidirá a actuar.
Las emociones condicionan lo que percibimos como información, y también actúan sobre nuestro comportamiento.
Otro aspecto a tomar en cuenta, es cómo se comportan los consumidores una vez que diferentes experiencias emocionales impactan sobre sus sentidos. Las que se viven con mayor intensidad son las más efectivas, ya que impactan directamente sobre los sentimientos, por el contrario las experiencias condicionadas a través de la información la intensidad disminuye ya que es más factible ponerse a pensar y actuar en otro tema.
10) Las experiencias en el servicio al cliente
El servicio al cliente reúne todas las interacciones realizadas con el cliente (en forma personal, telefónica, electrónica, o por cualquier otra vía de acceso). El servicio al cliente tiene entre sus principales objetivos, el logro de la eficiencia operacional, la satisfacción y la lealtad de los clientes y consumidores.
Los consumidores quieren vivir experiencias que evidencien:
Facilidad de acceso
Rapidez ante la solicitud de pedidos, entregas, reclamos, quejas, etc.
Cumplimiento en cuanto a las formas y tiempos convenidos
Mantener una relación adecuada, durante y después de la venta.
Efectividad (lo requerido se vuelva rápido y en forma efectiva)
En relación al trato y la atención, los consumidores pueden percibir que los productos y la rapidez son buenos, pero si encuentran que el personal de contacto no les resulta agradable, la experiencia y la imagen se volverán desfavorables. Los consumidores no brindan lealtad si no perciben lo mismo por parte del negocio, por eso, es muy importante homogenizar la relación; más aún cuando el retail forma parte de una red en la cuál la dispersión geográfica dificulta controlar el desempeño del servicio.
