Lo que vende una organización y el cliente compra es valor, ese valor surge principalmente de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Brindar valor a nuestros clientes requiere:
1. Conocimiento de los clientes. 2. Una propuesta para generar valor. 3. La gestión de valor.
Generar una propuesta de valor y gestionarla depende del manejo de las relaciones y las experiencias con los clientes. La lealtad no se compra, se gana. Con precios bajos la lealtad se compra.
Hoy en día la principal herramienta de competitividad en el retail y en especial en las tiendas departamentales es la creación de valor agregado a través de las llamadas experiencias gratificantes e inolvidables. Por consiguiente la fuente de valor se debe centrar en la planificación de las buenas experiencias según la voz del cliente.
Las mejores experiencias se viven y perciben a través de la cantidad, calidad, creación de escenarios y momentos en la tienda. Esto se potencializa cuando la tienda y las marcas, en forma asociada, crean experiencias reconocidas por los consumidores.
Las experiencias son acciones, sucesos o bien distintas formas de internalización que los consumidores reciben mediante el uso y prácticas de la vida cotidiana en función a los distintos estímulos creados por la organización. Las experiencias se encargan de darle vida y perdurabilidad a la tienda y a las marcas.
Las experiencias deben crearse en todo momento de contacto que tienen la organización con el cliente. Todo contacto es importante, pero la experiencia que se crea en el punto de venta físico o virtual es determinante ya que es ahí en donde se decide la compra.
Los consumidores tienen siempre la necesidad de relacionarse con todo lo que les interesa y para lograrlo es necesario vivir experiencias. Las experiencias impulsan a los consumidores a tomar decisiones y actuar. Las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas en gran medida por las emociones, las cuáles inciden sobre el aspecto racional, de tal manera que una forma de alentar la decisión de compra es generar emociones positivas en los consumidores.
Trabajar sobre las experiencias que los consumidores reconocen como gratificantes se convertirá en el conductor más importante de la rentabilidad y supervivencia, en el corto, mediano y largo plazo.
Una experiencia se crea a través de las siguientes acciones:
1) Escuchar, percibir y comprender los estilos de vida, gustos, emociones y comportamientos de los clientes para crear experiencias efectivas a fin de lograr receptividad y compromiso con los clientes.
2) Comunicarse con los clientes a través de sus propios lenguajes, valores y estilos de comportamientos.
3) Crear momentos, situaciones y recuerdos positivos en los que interactúen todos los sentidos para construir un puente de relaciones duraderas.
4) Crear un personalidad tangible de la tienda, diferenciadora e inigualable por la competencia, que comprometa a los consumidores con la tienda y con las marcas (cuando hablamos de marcas nos referimos no solo a las marcas de los proveedores, sino también, a las propias del retail y aquellas exclusivas, que si son debidamente manejadas representan un elemento importante de preferencia)
5) Colaboración de proveedores por medio del co-marketing o el multibranding.
6) Entrenar correctamente al personal de contacto con el cliente a través de modelos de desempeños que garanticen la uniformidad del servicio.
El retail siempre vende experiencias algunas positivas y otras negativas. Por lo tanto es importante ser creativo e innovador sin descuidar los aspectos que hacen a la organización, planeación y medición.
La creatividad (crear nuevas ideas útiles y aplicables) y la innovación (implementar y poner en marcha las ideas creativas que persiguen cambios) son ilimitadas.
